コンバージョンオプティマイザー（CPA）の利点と欠点

6月 15, 2009 | コンバージョン, 単価・見積もり・入札価格

AdWords 広告を使う人たちは、沢山の人に商品・サービスを知ってもらいたいという願いを持っている人が殆どだと思います。

しかし、大企業とかになると、広告がお客様の目に触れるだけで良いという戦略（ビルの屋上に看板を置くようなマスマーケティング戦略）を取ることもあります。

その反面、広告を出すからにはホームページで何かを買って欲しい（登録して欲しい）というダイレクトマーケティングの戦略もあります。

それらの目的によって、下記のように AdWords を運営する視点も変わります。

• インプレッション（表示回数）重視
• クリック重視
• コンバージョン重視

ただし、個人的には AdWords そのものがダイレクトマーケティングツールと考えているので、僕の場合（クライアントを含めて）コンバージョン重視で AdWords を使うことがほとんどです。

インプレッション（表示回数）重視のクライアントがいたら、どれだけ楽だろうと考えることはありますが…笑

ということで今回は、コンバージョン重視した単価設定ができる、コンバージョンオプティマイザーの話です。

※ デフォルトでは、クリック 1 回あたりの入札を設定することになっているので、それを使っている人が多ほとんどですし、コンバージョン重視の人が絶対にコンバージョンオプティマイザーにしなければいけないというワケではないので、誤解しないでくださいね。

その前に、ちょっと単価設定オプションの説明をしておきます。

Google AdWords では、重視する視点に合わせて、キャンペーン単位で単価設定オプションを決めることができます。

インプレッション単価 = CPM

Cost Per Mille (Thousand) の略で、広告が表示される 1000 回あたりの料金を設定する方式。

つまり、『アドワーズ広告で 1000 回表示される度に 〇〇 円払います』という設定をします。

※ コンテンツネットワークとプレースメントターゲットの広告で使用でき、現在のところ検索ネットワークをターゲットとするキャンペーンでは使えません。（ただ、その表記がヘルプ画面から削除されているのをみると、今後の変更はあるかもしれません。）

クリック単価 = CPC（デフォルト）

Cost Per Click の略で、クリック1回あたりの料金を設定する方式。

つまり、『アドワーズ広告で 1 クリックに対して △△ 円払います』という設定をする。

コンバージョン単価 = CPA

Cost Per Acquisition の略で、1 コンバージョンあたりの料金を設定する方式。

つまり、『アドワーズ広告で 1 コンバージョンに対して □□ 円払います』という設定をする。

このシステムが導入された当時は、1 ヶ月のコンバージョン数が確か 300 以上という制限がありましたが、システムの精度がアップしたことによって、現在のところは 30 以上となっています。（この数字は今後、変更される事もあると思います。）

※ CPM・CPC・CPA どの単価設定オプションも入札制度なので、実際に設定した額を支払うことはほとんどありません。
※ Budget Optimizer （PPCの単価設定が何だか分からない人向け）、希望平均 CPC 入札（廃止済み）、に関しては省略します。

それでは、ちょっと前置きが長くなってしまいましたが…

コンバージョンオプティマイザー（CPA）について

コンバージョン単価（CPA）と言っても、コンバージョンが成立したときだけお金を払うというシステム（それだったら、かなり楽なのですが…笑）ではなく、実際はクリックに対してお金を払うことになります。

つまり、Google のシステムが過去のデータをもとに、コンバージョン 1 件とってくるために、どれだけのクリック単価で広告を出すのかを自動的に決定し、ユーザーはそれに対してお金を払うというシステムです。

なので、1 ヶ月のコンバージョン数の制限があり、過去のデータが無いキャンペーンに対しては、利用できないというワケです。

英語圏の AdWords ユーザー向けに開催された、Googleが主催するコンバージョンオプティマイザーのウェブセミナーに参加してみましたが、

• 過去のランディングページのパフォーマンス
• 同類のキーワードのパフォーマンス
• あなたのアカウント以外で、過去に利用されたキーワードの履歴（キーワードごとのコンバージョン率だけではなく、滞在時間や直帰率のデータなど）

などなど、かなり緻密なデータに基づいて計算され、アルゴリズムを使用してクリック単価をどれくらいに設定したら良いかをリアルタイムで予測しているようです。

なので、キャンペーンに新しいグループやキーワードを加えても、過去の利用履歴が無いからと言って心配することはありません。

それでは以下、使用レポートを兼ねて、コンバージョンオプティマイザーの利点・欠点を紹介します。

利点

コンバージョン単価だけを考えれば良いので、クリック単価の面倒な微調整を考えなくても良い。

例え、キャンペーン内にあるグループを一律同じコンバージョン単価に設定しても、自動的にキーワードによってベストな単価に設定してくれるのです。

それから、様子をみながらコンバージョン単価を少しずつ下げていくことで、場合によっては、クリック数・コンバージョン数を保ったまま、クリック単価を簡単に引き下げることができました。

特に、コンテンツマッチの場合によくあるケースですが、入札価格を高く設定しすぎているがために余計なところに表示されていたり、1位と2位の争いをしている場合とそれ以下の順位の争いで、それほどクリック数が変わらないのに、クリック単価だけがやたらに高かったりすることがあります。

※ 入札価格と実際に払うお金の仕組みについてはこちらを参考にしてください。

もちろんその微調整は CPC でも可能ですが、CPA のほうが簡単にその分岐点をみつけることができるような気がしました。

欠点

サイトのコンバージョン率が急激にアップしたときに、クリック単価が高くなりすぎることがありました。

ウェブサイトオプティマイザーでテストをしていたら、結果的にコンバージョン率が 1.5 倍になった事があります。

そのランディングページをそのままの CPA で広告を出し続けていたら、『コンバージョンがたくさんとれる = もっと高いクリック単価でも大丈夫』 という流れから、必要以上に高いクリック単価を払っていました。（もちろん、コンバージョン単価は同じくらいなので損はしてませんが、せっかくコンバージョン率が 1.5 倍になったのだから、その分だけ得もしたいですよね♪）

なので、ランディングページのコンバージョン率が急激にアップしたときには、それに合わせて CPA の微調整も必要です。（表示回数が増えて、それで OK だという場合を除いて…）

それから、ランディングページを変更したとき（広告のドメインごと全部変えてしまった時）に、急激に表示回数が減ったことがありました。

当然、ドメインやランディングページを変えればコンバージョン率も変わりますし、表示URLの品質スコアとかも絡んでくるので、その場合は新しいキャンペーンを作って CPC のキャンペーンからはじめるのがベストでしょうね。

総評

海外のフォーラムでは、『理解できないモノは使うな』『全て Google のシステムに任せるのは危険だ』という声もちらほら聞こえますが、僕が使ってみた経験では、結構良い印象があります。

特に、キーワード・グループの数が増え過ぎると、その管理が大変になりますし、CPA で設定してグループ一律で単価を下げたけど、クリック数・コンバージョン数は減らずにクリック単価だけが下がった（今までのクリック単価が高すぎたことに気がつく）なんてことも意外とあります。

1 ヶ月のコンバージョン数がある程度ある人は、テストのつもりで試してみてはどうでしょうか？